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如何区分商业筹款人员与公益慈善筹款人?

添加时间:2019-12-16 关键字:水滴筹 商业筹款 公益慈善筹款 保险

  叶盈  和讯网保险  3天前

  从水滴筹扫楼舆情谈起

  近一个月,水滴筹扫楼地推乱象、“筹款顾问”诱导病患瞒报信息筹款、根据筹款提成等现象遭到曝光,引发广泛关注并持续发酵。这并非水滴筹等大病个人求助平台第一次引爆舆情。自从个人大病求助平台业务模式被证明是“成功”的商业模式,围绕此类平台的负面新闻与争议始终保持间歇性喷发的节奏。

  诚然,目前公益慈善行业的能力尚不能支撑全社会的大病救助需求,《慈善法》也没有限制公民个人向全社会求助的权利,大病个人求助平台确实给公益慈善组织暂无能力覆盖的群体提供了求生路径,也在客观上确实服务、帮助了上百万个受益人与他们的家庭。但是,我们首先应该明确,这是该类型平台基于其商业逻辑和业务模式提供的商业服务产品,并不属于公益慈善行为。

  并非所有免费服务等于公益服务。即便水滴筹是免费的,承担的却是水滴保险市场营销部门的功能。虽然水滴筹创始人兼CEO沈鹏辩称,水滴筹本身的保险签单额直接转化,只是水滴保险签单保费总额的一小部分,但水滴筹为水滴保险带来的品牌曝光度、认知度、用户心智教育等影响力,又岂是只看直接转化率能一概而论的。

  更为棘手的是,虽然水滴公益平台获得了民政部指定的互联网公开募捐信息发布平台资格(遵循慈善法规定,仅限具备公开募捐资格的公益慈善组织发起在线筹款项目),但水滴筹的“个人求助”业务板块并不属于指定范围。然而,在开展扫楼的核心阵地医院附近,一度能看到某某筹的广告标语把民政部指定平台放在显眼位置为其背书,水滴筹的扫楼人员也均以“志愿者”自称。刻意模糊商业与公益边界的行为,让普通人防不胜防。

  对于公益慈善组织的筹款人而言,每一次爆发这样的舆论危机都意味着躺枪。水滴筹此类平台引爆的舆情一次次消耗着社会信任资本,冲击着本就脆弱的公益慈善的“公信力”。除了质疑,除了指望政府加强监管,除了指望商业公司能看在舆情压力的分上,改过自新、加强自律,公益慈善行业自身还能做什么?我们还能帮助捐赠人做什么?

  为何要倡导公益慈善筹款伦理

  公益慈善行业需要提升自身的筹款专业性,尤其是加强自身的职业伦理建设与倡导,才能提升行业整体公信力,并让社会公众得以区分公益慈善与商业行为,从而维护社会公众对公益慈善的信心。

  中国的公益慈善行业尚处于初级发展阶段,公益慈善筹款的专业化更是刚刚起步。与英美公益慈善筹款发展历程非常不同的是,中国公益慈善市场化筹款的发展伴随着互联网技术革新的浪潮,互联网筹款成为中国公益慈善筹款的一张“名片”。

  方德瑞信和阿里巴巴公益于2017年联合出品的《2015-2016年度中国第三方线上平台公众公益参与方式研究报告》指出,第三方在线公益平台以高效的商业运作手段和强大的网络资源,推动了公益行业的发展。然而,面对商业资本的入局,中国公益慈善行业在价值观与伦理建设方面尚未做好准备。

  公益慈善筹款伦理是中国的公益筹款人获得社会认同与职业尊严的基础,遵守筹款伦理是公益筹款人有别于商业销售、市场营销与广告公关行业从业人员的核心专业能力之一。公益慈善筹款伦理对公益慈善领域筹款人行为的要求,基于相关的法律规定并高于法律对其的要求。

  非营利领域的美国著名法律专家布鲁斯·霍普金斯(Bruce Hopkins)认为,筹款(fundraising,也写作fund raising)的定义是“以慈善为目的创造收入的行为”。国际筹款领域著名学者阿德里安·萨金特(Adrian Sargeant)和尚悦(Jen Shang)在合著的筹款专业教科书《慈善筹款原理与实践》(Fundraising Principles and Practice)中也支持了这一观点。

  美国公共慈善机构收入来源主要由政府补贴、为政府及私营部门提供产品与服务的收入、投资收入、捐赠收入和其他收入(如房租收入)构成。筹款对应的是筹集捐赠收入,也被称为“慈善收入”(philanthropic income),包括基金会和企业资助、大额个人与小额个人的捐赠。

  在国内,如按照捐赠收入来源划分,目前我们所说的筹款,主要对应的是筹集理事会捐赠、基金会资助、企业捐赠或资助,以及大额个人与小额个人捐赠的行为,不包括政府购买、服务收入和投资收益等其他收入。

  根据《慈善筹款原理与实践》一书的梳理介绍,美国至少29个州都对筹款人给出了定义,并且大部分州对机构雇用的全职筹款人(fundraiser)和第三方职业劝募人(professional solicitor)都特意加以区分,绝大多数州对职业劝募人及聘请他们筹款的甲方机构都有严格的监管。国际筹款人认证体系CFRE(Certified Fund Raising Executive)在角色划分上也做出了区分,将就职于某家机构并为该机构筹款的全职人员称为职员(staff),将以合作或受聘请形式为某家机构提供筹款服务的人员称为顾问(consultant)。

  基于中国国情,我们目前所定义的公益慈善筹款人有四类:负有筹款职责的机构或项目负责人、筹款团队的全职工作人员、筹款志愿者,以及为公益慈善筹款提供服务支持的筹款公司、咨询公司和互联网筹款平台从业人员等。我们需要先强调一个常识,不能把筹款人简单等同于销售。想要实现有效筹款对于一个机构而言是一项系统工程,和机构自身的治理、发展目标、市场营销、项目设计与成本投入等各方面都息息相关,不是靠简单外包或招人能够解决的问题。

  公益慈善筹款伦理行为准则并非只针对公益慈善组织从业人员,而是面向公益慈善筹款行业中的所有筹款主体,包括商业组织(如筹款公司、筹款咨询公司)、全职独立筹款方、公益慈善组织雇用的筹款工作人员,以及组织招募的筹款志愿者等参与开展筹款工作的主体。如果各种筹的平台号称是做公益慈善,那就需要遵循公益慈善筹款伦理行为准则。其实任何一个职业都需要有自身的职业伦理,各种大病个人求助平台也曾联合发布过个人求助平台的自律公约。

  国内外公益慈善筹款伦理发展历程

  公益慈善筹款伦理在国际上的发展已有近80年历史。推动筹款伦理发展的主体,是以美国筹款人协会(Association ofFundraising Professionals,简称AFP)与英国筹款人协会(Institute of Fundraising,简称IoF)为代表的筹款行业组织。

  2006年10月,历经3年的讨论,在第四届国际筹款峰会(International Fundraising Summit)上,参会的24个国家的筹款行业协会代表全票通过了第一部《国际筹款伦理守则》(International Statement of Ethical Principles in Fundraising),由超过30个来自世界各地的筹款方协会一同编纂,并主张不同地区的筹款人继续遵守当地关于筹款伦理的要求,而守则本身仅关注全球筹款人应共同遵守的基本守则和价值观。

  2016年,筹款行业培育平台方德瑞信前身“公益筹款人联盟项目组”加入了《国际筹款伦理守则》的倡议组织,并面向中国公益慈善行业发布了第一份筹款伦理倡议。

  2018年,在南都公益基金会与浙江敦和慈善基金会的资助下,方德瑞信联合北京七悦社会公益服务中心在2006年与2018年两个版本的《国际筹款伦理守则》基础上,形成了中国本土版的《中国公益慈善筹款伦理行为准则(征求意见稿)》。

  为了让这些准则不停留在一纸倡议,而是成为每一个公益人自觉自律的在日常具体工作场景中的行为规范共识,在2018年下半年,项目组编写了第一版《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》,对每一条行为准则条款如何在实际中落地操作,提供尽可能具体详实的指引建议。

  2019年,项目团队通过机构试点、专家研讨、能力建设等工作吸纳反馈意见与建议,对第一版的准则和手册进行调整,使其更加贴近中国本土公益慈善筹款行业的实际情况。

  在组织试点工作模块,项目组根据组织所处不同议题领域、组织发展规模、所在地域等特点,在北京、上海、深圳、成都四地邀请10家具有影响力和代表性的组织参与筹款手册的试点执行,秉承自愿参与且有意愿进行试点执行为前提达成合作。

  在一年的试点执行期间,试点组织的负责人及筹款团队工作人员都给出了宝贵的修改意见,在此郑重感谢10家组织的筹款负责人及团队成员贡献宝贵的意见和建议。同时,感谢北京、上海专家研讨会的学界专家和行业实践专家提出的专业修改意见和建议。项目组汇聚以上反馈最终形成了《中国公益慈善筹款伦理行为准则》(2019年修订版)和《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》(2019年修订版),并在2019年12月6日方德瑞信举办的第五届公益筹款人大会上正式发布。

  该手册全本8万字,内文案例均基于真实事件改编而成,旨在为公益慈善筹款人提供一个共享的专业标准与行为框架,以推动公益慈善行业有系统地围绕筹款行为开展探讨,进而达成对于筹款伦理行为底线与最佳实践标准的共识,从而能够在维护受益方尊严与权利的前提下,为捐赠人与相关支持者带来最佳捐赠体验,助力公众理解公益慈善组织在社会生活中的角色与价值,同时也提升公益慈善行业公信力、增强社会公众对公益慈善事业的信心,更好地践行公益慈善组织的使命。

  为何公益慈善筹款人不应拿提成

  在公益筹款人大会发布《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》(2019年修订版)的现场,大会负责人邀请国际筹款专家英国可持续慈善研究院慈善心理学教授,重点解读了公益慈善筹款人收入为何“不得基于筹款额的比例作为发放标准”这一条款。

  尚悦老师表示,在考虑公益慈善筹款人是否可以拿提成这件事的时候,首先要考虑我们所处的历史时期。在美国,公益慈善筹款人的行业协会AFP规定筹款人不能拿提成;但在英国的筹款人协会IoF,并没有写明绝对不可以。

  这样的差异和两国的慈善筹款文化历史有关。在英国,慈善筹款文化有400多年历史,美国的慈善筹款文化发展不足100年。而中国的公益慈善筹款专业化才刚刚起步,不到十年的时间。美国的公益慈善行业之所以规定筹款人不能提成,是站在捐赠人信心的角度而言的。他们认为,公益慈善仅仅一百年的发展历程,尚未在社会公众心中建立起足够的信任度,如果允许筹款人提成,会导致社会公众对行业整体的信任度的下降。反观中国,我们面临的捐赠文化,更需要公益慈善筹款人作为一个团体来好好思考这件事。

  国际注册筹款人职业认证委员会CFRE国际理事成员Vincent Law在大会现场也支持了这一观点。CFRE是目前全球唯一的公益慈善筹款职业认证体系,覆盖80个国家,认证了近7000名CFRE筹款人。作为专业能力必备考核模块之一,CFRE强调申请其认证的筹款人必须要遵守国际筹款伦理守则与捐赠人权利法案。不得基于筹款额的百分比提成,也是每一位CFRE筹款必须要遵守的伦理底线之一。

  公益慈善筹款专业化任重道远

  虽然公益慈善筹款行业已发布《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》(2019年修订版),但这只是第一步。筹款伦理要实现获得行业共识,既要靠倡导,更要靠自律。在回答如何有效推动行业自律和开展行业监督方面,也许对中国的公益慈善启发最大的,是英国在成立自律机构(Fundraising Regulator,简称FR)之前发布的一份可行性报告。该报告名为《为未来规范筹款》(Regulating Fundraising For The Future),梳理了国际公益慈善行业的自律与监督模式,提出了“三道防线”理念:

  第一道防线:理事会是慈善机构筹款活动的第一道责任保障线,他们有责任确保筹款活动必须符合法律要求和较高道德标准。

  第二道防线:如发生不当筹款行为时,专业筹款自律与监督机构进行干预,以确保公众利益得到保护。

  第三道防线:如果第二道防线的行业自律与监督机构在面对某些问题的时候对其职权范围有所担忧,法定监管机构应充当监管的“后盾”。

  这三道防线理念也同样适用于中国的公益慈善行业。但是如何通过行业共建方式,集体探索、推动形成适合中国公益慈善行业的,合理的、有效的筹款自律体系和民间第三方专业机构监督机制,还需要所有认可自律价值的同仁们勠力同心、上下求索。

  值得庆幸的是,上海第一财经公益基金会在支持行业发展方面主动迈出了一步,与方德瑞信正式发布战略合作,将联合发起“无国界筹款人备战营”,支持国内的优秀公益慈善筹款人立足本土,放眼全球,通过深度学习国际注册筹款人认证体系,反哺中国公益慈善筹款人的专业化成长。

  中国的公益慈善筹款专业化任重道远,但只要坚守初心,相信未来可期。

  (来源:第一财经日报 作者系公益慈善筹款行业培育平台方德瑞信负责人)

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